Ventajas y desventajas de aplicar la Inteligencia Artificial al e-commerce

La IA ha pasado de ser un concepto asociado a la ciencia ficción a una realidad que procesa nuestras compras online, nos sugiere qué serie ver, responde a nuestras preguntas y nos recomienda bienes y servicios, muchas veces hablando directamente con nosotros mediante asistentes virtuales. El mundo del marketing y más especialmente el del e-commerce ya no se entienden sin esta herramienta, que está aquí para hacernos la vida más fácil. Pero ¿de verdad son todo ventajas?

El matemático Alan Turing, popularizado en el imaginario común con el rostro del actor británico Benedict Cumberbatch gracias a la película de Morten Tyldum Descifrando Enigma (The Imitation Game, 2015) y considerado padre de la IA, bautizó el concepto de Inteligencia Artificial en el artículo Computing Machinery and Intelligence (1950). En ese artículo se describía el famoso Test de Turing, que mediante una serie de pruebas determinaba que una máquina poseía inteligencia artificial cuando a la persona que evaluaba el test le resultaba imposible discernir qué respuestas provenían de la máquina y cuáles de una persona sometida a las mismas preguntas.

Hoy en día se considera que la inteligencia artificial es la máquina capaz de tomar decisiones de la misma forma en que lo haría una persona: comprendiendo el lenguaje humano, identificando objetos e imágenes, entendiendo situaciones y contextos y resolviendo problemas. Y por supuesto, aprendiendo. Llamamos machine learning a la capacidad de aprendizaje de una IA; es lo que utilizan las plataformas de contenidos cuando analizan nuestros gustos para sugerirnos una película o Alexa cuando perfecciona su interacción con nosotros al entender cada vez mejor nuestra forma de hablar.

La última Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares, correspondiente al año 2020 y elaborada por el INE, revela que seis de cada 10 españoles ya compran por internet. El gasto medio estimado por cada comprador en la web fue de 273,8 euros en 2020, un crecimiento de 9,1 euros respecto al año anterior. Según la asociación de publicidad y márketing digital IAB, se calcula que en nuestro país hay cerca de 22,5 millones de compradores online. Y aunque la inmensa mayoría de los consumidores combinan la compra física con la digital, un 23% de ellos ya utilizan exclusivamente únicamente en canal virtual. Hoy ya nadie duda que que los enormes avances en Inteligencia Artificial (IA) tienen todo que ver con esta tendencia al alza.

Existen varios tipos de inteligencia artificial con funciones desde las más básicas hasta las más complejas. Su desarrollo es cada vez más rápido en el mundo del marketing y el e-commerce, donde la competencia es feroz y nos obliga a ser más rápidos y más listos que los demás.

Aplicaciones de la IA en el e-commerce

La atención al cliente es una de las áreas donde más ha mejorado la IA en los últimos tiempos. La atención al cliente genera una gran cantidad de datos que la IA puede analizar para crear servicios predictivos con los que adelantarnos a las consultas y necesidades de los clientes, ofreciéndoles una atención más personalizada, generalmente a través de los célebres chatbots: programas informáticos, muy habituales en las secciones de atención al cliente y asistencia durante la venta, que interactúan e incluso conversan con el usuario. Son cada vez más populares en los entornos de e-commerce gracias a su facultad de realizar tareas más allá de orientar al cliente o resolver sus dudas, como la gestión de los pedidos o el cobro de los productos. Algunos de los más populares son Hello My Bot, Aivo, Oct8ne, Zendesk o LiveBeep. Los asistentes de voz juegan aquí también un papel relevante; Alexa, Siri o Google Assistant nos permiten comprar un producto con un solo enunciado de voz.

La personalización es otra de las claves del éxito de la IA en el sector del e-commerce. Analizar los patrones de consumo individualmente pero en grandes cantidades, de manera que podemos segmentar a nuestro público objetivo y diseñar campañas exclusivas en función de sus preferencias. La experiencia de usuario personalizada es la clave de la fidelización. Existen aplicaciones centradas en mejorar esta experiencia de compra de los usuarios, como es el caso de AI Product Recommendations, ****de Shopify.

En cuanto a logística y gestión de inventario, donde la rapidez resulta imprescindible para aumentar el rendimiento de un negocio online, la inteligencia artificial detecta patrones de consumo y mediante análisis y predicciones, elabora estrategias de venta en función de las cuales gestiona los inventarios, ahorrando tiempo y costes.

Otra de las claves es la capacidad de la IA de reconocer imágenes, identificando las características visuales de un producto y relacionándolas con las de otros similares. La utilizan recurrentemente plataformas como Pinterest o AliExpress, donde los usuarios pueden comparar fotos de un artículo con las de otros productos del catálogo.

Hay muchas más aplicaciones de la IA que las empresas pueden aprovechar para mejorar sus procesos de ventas, reclutamiento o atención al cliente: e-mail marketing, basado en la automatización, algunas de cuyas herramientas pueden procesar el lenguaje natural para redactar asuntos llamativos o personalizar los cuerpos de e-mail; programas de generación de contenido original basado en palabras clave o plataformas de publicidad programada que, de forma completamente automatizada, compran espacios publicitarios en función de las audiencias a las que se desea llegar. Además, en el caso de que las herramientas disponibles en el mercado no satisfagan las necesidades particulares del negocio, existe la posibilidad de desarrollar soluciones internas, cosa que hasta hace muy poco estaba reservada solo a los grandes negocios.

Inconvenientes de la Inteligencia Artificial

Sin lugar a dudas, la inteligencia artificial conlleva muchas ventajas para un e-commerce, aunque también acarrea algunos inconvenientes. Entre las ventajas, como se deduce de lo anterior, podemos citar la automatización de ciertas tareas, que se desarrollan sin pausa optimizando notablemente el rendimiento; una mayor precisión, en tanto que detecta errores casi imperceptibles para las personas; la reducción de los tiempos; la capacidad de organizar grandes cantidades de datos en tiempo real; el aumento de la productividad también de los empleados, que se liberan de repetir procesos tediosos mejorando su motivación y creatividad; mejor atención al cliente, y mayor efectividad en las gestiones. Y todo gracias a estas tecnologías inteligentes que son la clave del desarrollo de la economía digital: machine learning, deep learning, lenguaje natural, reconocimiento facial, automatización de procesos robóticos, biometría, reconocimiento de emociones…

Entre las desventajas o cuestiones pendientes de resolver están el coste y tiempo de implementación. La inversión en Inteligencia Artificial es muy elevada, ya que se trata de máquinas complejas con un alto coste en mantenimiento y reparación. La falta de cualificación sería otro escollo: para implantar proyectos de IA debemos contar con profesionales cualificados en Data Science y Big Data, que sean competentes, con las habilidades y experiencias necesarias. Además, las máquina no se adaptan a entornos cambiantes ****y no siempre son capaces de alterar sus respuestas por sí mismas ante situaciones nuevas; sus soluciones y respuestas se basan en algoritmos y análisis de información preexistente, lo que limita su capacidad de tomar decisiones más allá de los datos. Por otro lado, los avances en esta tecnología también se enfrentan a ciberataques cada vez más potentes. Las mejoras tecnológicas permiten acumular cada vez más datos, lo que debe traducirse en un refuerzo de la inversión en seguridad.

Hay que señalar también que existe cierta preocupación social sobre un potencial aumento del desempleo a gran escala, equiparable a la que se dio en el mundo incipientemente conectado de la Segunda Revolución Industrial. En el corto plazo, algunos ejemplos concretos apoyan estos temores, como la decisión del Grupo Alibaba de implementar una herramienta de IA que permite prescindir de la figura del copywriter en la elaboración de textos publicitarios. Habrá que ver lo que pasa según avance la tecnología, porque como ya ocurriera en el siglo XIX, nuevas ocupaciones y actividades que no alcanzamos a imaginar podrían reemplazar a las viejas de manera natural.

Se critica por último la falta de creatividad de las máquinas comparada con la de las personas. Las máquinas tampoco son capaces de responder al usuario con la misma empatía con la que lo haría un humano; yendo un poco más allá, sabemos que tampoco tienen, naturalmente, barreras morales o éticas. En este sentido y en general, las objeciones que se recogen en medios de comunicación o en publicaciones acreditadas independientes responden más a cuestiones filosóficas que a problemas prácticos. Hemos escuchado incluso a Bill Gates advertir de los riesgos de no usar las máquinas de forma adecuada.

Futuro del e-commerce

El futuro del e-commerce está ligado al de la Inteligencia Artificial independientemente de sus ventajas y de sus desventajas. Al fin y al cabo, el comercio electrónico ha sido uno de los mayores impulsores de su desarrollo y del uso del machine learning en los negocios, y es ya un recurso esencial para potenciar los comercios locales con tienda online, cada vez más acorralados por la presión de los marketplaces.

Sin olvidar que el enfoque y el trabajo humano es fundamental en todo negocio y que tiene que ser el trabajador cualificado quien gestione estas herramientas tecnológicas, y conociendo los riesgos, sabemos que es perfectamente posible desarrollar estrategias y proyectos que consiguen ya, a día de hoy, que los beneficios de la IA superen de largo a sus desventajas.