Sin datos no hay paraíso

La recogida de datos, lo más fastidioso pero lo más necesario

Hace un par de miércoles, al mirar en el buzón de casa, descubrí junto con varios panfletos electorales un folleto que anunciaba la apertura de una nueva frutería muy cerca de mi casa: “La fruta prohibida”. Me llamó la atención, quizás por el color o por la imagen cómica que incluía, y decidí que me pasaría por allí en el fin de semana, por probar.

Fui el sábado por la mañana, que es cuando suelo hacer siempre la compra, y fui andando, porque preferí dar un paseo que coger el coche. Había dos encargados, una señora y un chico, y amablemente te daban la opción de elegir tú mismo la fruta o que te la sirvieran ellos. El chico interactuaba bastante conmigo, hablaba de temas triviales y también de sus productos, mientras que ella se mantuvo la mayor parte del tiempo callada, salvo para advertirme de una oferta que tenían en fresas. En media hora había terminado y volvía a casa con la compra.

En este proceso tan cotidiano y aparentemente intrascendente yo había generado una cantidad muy grande y muy valiosa de datos para esa frutería, que quizás nunca recojan, y que en ese caso no les servirán para mejorar su negocio.

¿Qué datos generan mis clientes?

Seguramente para esa frutería sería muy interesante saber cómo les he conocido. ¿Fue por su publicidad en mi buzón, porque un amigo me habló de ella, o porque pasaba por delante de allí y la vi? Si no lo saben, no podrán saber si enviar publicidad a los buzones ha sido una buena idea o no. De todos los panfletos que enviaron, no sabrán cuántos fueron realmente vistos y cuántos fueron a parar a la basura sin que nadie los leyera. Y de los que lo leyeron, ¿cómo saber a cuántos no les convenció porque el folleto no les pareció atractivo, porque lo que se ofrecía en él no les convencía, a cuántos les gustó pero ya tienen una frutería de confianza, o pensaron en ir pero luego se olvidaron? Y de los que decidimos ir a la tienda, ¿no sería muy útil saber cómo nos desplazamos hasta allí?, ¿a cuánta distancia vive la gente que va a su tienda? Si la gente va andando quizás compren menos cantidad que si van en coche, porque luego tendrán que cargar con ello. O deben encargar un tipo de bolsa de más calidad. O podrían plantearse llegar a un acuerdo con el parking que hay al lado para que los clientes pudieran utilizarlo. Y ¿en qué momentos del día, de la semana o del mes acuden los clientes a comprar? Sería útil para planificar stocks, ofertas o incluso los turnos laborales de los empleados.

Una vez en la tienda, ¿la disposición de los productos es la más adecuada? Quizás si colocan en un lugar determinado de la tienda el producto que más les interese vender en ese momento, se venda más que colocándolo en otro lugar. Podrían probar a hacer ciertos cambios en la disposición y ver qué ocurre. ¿Al cliente le gusta que interactúen mucho con él o prefiere realizar la compra por su cuenta? Y si interactúan con él, ¿la información que le proporcionan afecta a sus compras en la tienda? Una vez se va de la tienda, ¿volverá? ¿qué pueden hacer para que vuelva? Nadie quiere que la frutería le llame a casa, pero quizás a algunos clientes no les importaría seguir las redes sociales de la tienda y de esta forma podrían impactarlos y mantener su atención. Y ¿cada cuánto vuelve un cliente a la tienda? ¿compra siempre lo mismo o varía su cesta? ¿la tienda tiene un perfil de cliente muy uniforme, o recibe personas muy distintas en cuanto a edad, sexo, ocupación laboral, hábitos, gustos, y pueden dirigir sus ofertas hacia cada perfil concreto?

A pesar de los beneficios que la recogida de estos datos tendría para la frutería, existe un problema, y es que yo como cliente no quiero que me los pregunte, me incomodaría tener que responder con datos a todas esas preguntas que considero personales. La frutería no puede por tanto obtener estos datos preguntándoselos al cliente directamente. Si los considera importantes para su negocio y la toma de decisiones en el mismo, debe obtenerlos de otra forma.

¿Cómo?

Observando a sus clientes, su comportamiento en la tienda, las ventas en relación al tiempo y a las ofertas, haciendo pequeños tests en los que realice modificaciones que afecten a la experiencia de compra, y sobre todo, anotando y analizando todo ello.

Los datos dan sus frutos

En este ejemplo el negocio analizado es una tienda física pequeña, probablemente sin los medios ni el tiempo necesarios para realizar una actividad así. Pero si en el texto cambiamos “frutería” por cualquier negocio online que se nos ocurra, la reflexión es completamente extrapolable. Solo que con una ventaja: todo es más fácil de medir online que offline.

Con las herramientas actuales, es posible medir, trazar y analizar el comportamiento de los usuarios de nuestro sitio web, conocerlos y tomar decisiones en base a ello. Podemos saber por qué canal de adquisición los usuarios llegan a la web, y decidir si potenciar unos u otros. Podemos saber si las acciones en redes sociales son útiles o no, si los anuncios en otras webs atraen tráfico. Podemos saber qué perfiles de usuarios llegan a nuestra web, y cómo interactúan con ella. Podemos analizar si un cambio en la disposición de la web, una modificación de la estructura de producto, una variación del diseño son positivos o no para cumplir las metas de negocio. Podemos saber si los usuarios regresan a nuestra web, y tomar medidas para potenciar que vuelvan. Y además de todo esto, podemos integrar estos datos online con los que nuestra empresa genere offline.

Parece absurdo pensar que un gran comercio electrónico tenga el mismo nivel de desconocimiento de sus clientes que tiene la frutería del ejemplo, pero en muchos casos es así, y ya no hay excusa. Ojo, no es un proceso sencillo: requiere tiempo, desarrollo, conocimiento experto, compromiso y visión de negocio, pero los resultados de conocer tu negocio al detalle siempre merecen la pena.

Lo que no se mide, no se puede mejorar.