SHEIN: El ecommerce chino que triunfa en el mundo

La llaman el Tik Tok del ecommerce. El Aliexpress de la ropa. Una cadena de moda low-cost que vende sus creaciones en 220 países; también es la APP de compras nº1 en descargas en medio mundo, y no solo de su categoría (compras de moda), sino de todas, tanto para IOS como para Android, y ocupa el puesto 18 en la lista de las startups con más valor en todo el mundo.

Desde su nacimiento como marca en 2012 (como empresa, opera desde 2008) su valor ha crecido en más del 100%, doblando su facturación cada año a lo largo de los últimos ocho, hasta alcanzar los 9.715 millones de euros en 2020, el doble que el año anterior. Después de varias rondas de inversión, su valor ha alcanzado los 15.000 millones de dólares. Vende su ropa en 220 países, pero solo tiene almacenes locales en unos pocos, entre ellos España. También en EEUU, Francia, Rusia, Alemania, Italia, Australia y Medio Oriente.

Para que nos hagamos una idea del volumen que maneja: con un tiket medio de 70 dólares, en el mes de junio sus pedidos se estabilizaron en torno al millón diario. Eso son 70 millones de diarios. En 2020 cerró con cerca de diez billones de dólares de facturación (Zara lo hizo con 23,6 billones).

Se estima que tiene 120 millones de usuarios, de los cuales 30 millones están activos a diario. Su web es la primera en volumen de tráfico de todo el mundo en la categoría de Shopping y la 162 en el ranking mundial de tráfico, con aproximadamente 153 millones de visitas mensuales.

También es la compañía multibillonaria más misteriosa de China; la mayoría de los vendedores se han enterado de su existencia en el último año. Se sabe que su fundador es el empresario norteamericano de origen chino Chris Xu (o Yangtian Xu según otras fuentes), pero no concede entrevistas y apenas existen imágenes suyas en Internet. En 2012 registró el dominio sheinside.com, primer nombre de la tienda, que cambió en 2015 a Shein cuando comenzó su expansión internacional.

La compañía parece haber trabajado deliberadamente para mantener en secreto su origen y estructura; su web y sus redes sociales guardan silencio al respecto y solo se centran en sus usuarios y su negocio. A pesar de su vertiginoso crecimiento, ni el Wall Street Journal ni el New York Times han publicado noticias sobre el asunto. Puede tratarse de una estrategia comercial, quizá basada en que todavía existe en Occidente la opinión generalizada de que los productos chinos son de una calidad inferior, cuando hablamos de una empresa que factura más del 50% en los Estados Unidos. La ascensión de Shein ha sido fulgurante fuera de China, como ocurrió en su momento con comercios como AliExpress, o con redes sociales como TikTok.

En su web, se describen así: “SHEIN es una empresa de Internet B2C transfronteriza establecida en 2008, que se dedica principalmente al campo de la moda rápida femenina y proporciona a los consumidores globales productos de moda rentables. La empresa tiene su sede en Nanjing y ha abierto sucursales en Guangzhou, Shenzhen, Foshan, Estados Unidos, Bélgica, Dubai y otros lugares, y ahora ha entrado en América del Norte, Europa, Rusia, Oriente Medio, India y otros mercados. En 2012 estableció su propia marca SHEIN, confiando en las ventajas de la cadena de suministro de China, integrando continuamente los recursos de la industria y estableciendo una cadena de suministro completa desde el diseño y desarrollo hasta la confección de patrones, desde la adquisición de telas hasta la fabricación de prendas, desde e-operaciones comerciales al sistema de servicio postventa para realizar la producción, la investigación y las ventas todo en uno”.

¿Qué hace SHEIN?

Shein se define como“una plataforma internacional de comercio electrónico de moda rápida B2C”. La clave está en lo de “rápida”.

Hace varios años, Inditex implantó con éxito el concepto de fast fashion que Shein ha evolucionado hasta convertirlo en un nuevo modelo de negocio: el de la moda en tiempo real.

ZARA devoró el mercado con su capacidad de identificar tendencias a lo largo y ancho del planeta, fabricar el producto y ponerlo en las tiendas en un mes, dejando obsoletas a las marcas tradicionales, que sacaban una colección por temporada a base de “crear la moda” y prácticamente adivinando lo que se iba a llevar.

Shein hace un estudio intensivo diario de las webs de la competencia y de las tendencias de Google, y son capaces de identificar una tendencia, diseñar una gama de productos relacionados y fabricarlos sin que desde las pruebas hasta la producción pasen más de siete días. Identifican en tiempo real los estilos de cada lugar en cada momento basándose directamente en un uso exhaustivo de los grandes datos.

La ausencia de tiendas físicas también permite ser más dinámicos a la hora de poner a la venta esas prendas. Shein puede probar cerca de treinta estilos de prenda por los cinco o seis que puede probar Zara antes de poner a la venta sus productos… E inundar el mercado a diario con novedades en cantidades asombrosas: el 11 de agosto, por ejemplo, las novedades diarias fueron 35.437.

Después activan su red de influencers y tráfico pagado, generando anuncios agresivos y multiplicando su presencia en las redes. Hacen una inversión importante en publicidad en Facebook e Instagram, y saben explotar los canales ofrecidos por los influencers.

TikTok es uno de sus canales masivos de promoción; en esta plataforma, influencers de distinto calado y hasta celebridades hacen a menudo vídeos en los que se prueban decenas de artículos de Shein. Una mirada al hastag #sheinhaul arroja miles de millones de visualizaciones para esos vídeos que los microinfluencers publican gratis porque las comisiones para afiliados son muy altas: entre un 10 y un 20% de las compras realizadas por terceros a través de sus enlaces, un porcentaje espectacular en comparación con las comisiones de entre el 2 y el 4% que se suele conseguir en otras plataformas como Amazon.

Gracias a sus bajísimos precios y a esta presencia en redes, la marca se ha vuelto muy popular entre los más jóvenes. El tráfico a través de su app demuestra que han sabido captar a ese público y su forma de comprar. Su tasa de repetición, fundamental para cualquier ecommerce, es espectacular.

Pero el boom de las redes no explica por sí solo la expansión y el crecimiento vertiginoso de la compañía. Su modelo consiste en fabricar directamente en lugar de comprar producto a mayoristas, y se ha ganado una reputación de empresa seria que paga a tiempo y antes que nadie a sus proveedores, cosa nada frecuente en China.

También les ofrece formación y créditos para que puedan crecer como si fueran parte de la estructura de la empresa, y ha creado su propio software de gestión único para proveedores y marca, que quedan así conectados para optimizar unos procesos que están automatizados de principio a fin. Y utilizan la IA para tomar decisiones sobre demanda y producción.

La experiencia de compra, impecable

Tanto desde el móvil con la app como desde la web, la experiencia de compra en esta plataforma no tiene apenas pegas. Hay una serie de cosas que se deben hacer para captar clientes, fidelizarlos y tener una tasa de compra y repetición perfectas.

Esta compañía las hace todas: buenas fotos, infinidad de reseñas de usuarios con apoyo audiovisual, descuentos de primera compra, miles de artículos nuevos a diario, posibilidad de pago aplazado, personalización de la web en función de los intereses del usuario, notificaciones push, descuentos adicionales para usuarios recurrentes, sistema de puntos, incentivos a las reseñas, contenido que han generado los usuarios y que se usa en fichas de productos, live streaming, y un largo etcétera.

Cuando parece que los grandes nichos del ecommerce ya están cubiertos, aparecen empresas como SHEIN capaces de reinventar la rueda, perfeccionarla y colarse en un sector atestado de jugadores con experiencia y tamaño a los que hacer sombra. En Ebolution seguiremos pendientes de su evolución y os mantendremos al día; seguro que tendrán más cosas que enseñarnos a todos.