El futuro del sector del vino

El impacto de la pandemia en el consumo de bebidas alcohólicas se tradujo en una caída del 12%. Se espera una recuperación acelerada por el deseo de celebración que auguran tantos meses de encierro y limitación de los encuentros sociales, pero esta primera euforia no será sostenible en el tiempo: el sector del vino tendrá que acelerar la toma de decisiones y el diseño de nuevas estrategias para recuperarse y trazar un futuro para las próximas generaciones.

Este 2020 ha sido escenario de varios males unidos en un terrible año. La pandemia, con el cierre o limitaciones a la hostelería, se sumó a otros elementos que enturbiaron el comercio mundial del vino, como los nuevos aranceles norteamericanos, el BREXIT, la nueva ley del vino en Rusia o la caída del consumo en China; factores todos que han golpeado duramente las ventas y resultados del vino español. Muchas empresas han sufrido sus consecuencias de forma dramática, pero muchas otras han superado razonablemente bien el año y, para algunas, en función de los mercados y su segmentación, ha sido incluso un muy buen año.

Facturación canal online venta de vinos

Hablamos de una cantidad relativamente pequeña de litros o botellas de vino, pero que se ofrecen a un precio medio sensiblemente superior a la media del resto de canales por ser principalmente vinos con DOP, directos a consumidor final y de gama media o alta, lo que se traduce en una cifra de facturación superior a los 76 millones de euros. De este canal se espera un notable crecimiento en el futuro.

Consumo de vinos por canales (millones de litros)

Según el Observatorio Español de los Mercados del Vino, la demanda interior se derrumbó en 2020. La caída media fue del 18%, hasta 9,1 millones de hectolitros, por el cierre de la restauración, el hundimiento del turismo y la prohibición de miles festejos populares. El descenso de ventas en la hostelería se cifra en un 40%, solo compensado en parte por el incremento del 23% en la demanda de los hogares. La cosecha fue de las más altas, con unos 45 millones de hectolitros, con el consiguiente problema de gestión de los excedentes.

El sector ha vivido un duro cierre de 2020, debido a un impacto de la pandemia en la hostelería no compensado por el aumento de los canales alimentario y online. Sin embargo, según expone el Strategic Research Center de EAE Business School en su análisis anual de la actualidad del sector vitivinícola, no todo han sido malas noticias: el sector del vino, de arraigadas costumbres y tradicionalmente reacio a los cambios, se ha visto obligado a reaccionar. La digitalización de las estrategias de marketing y ventas se ha vuelto esencial para la supervivencia, y las empresas que lo han abordado han podido beneficiarse del aumento del consumo online. El vino tiene una presencia en la compra online del 40% entre todas las bebidas, frente a solo un 14 % en el mercado total (IWSR, Global wine trends to watch in 2021). Y aunque el crecimiento de ventas en este canal no ha compensado ni por asomo la caída del canal hostelero, la crisis ha acelerado una digitalización que ya era urgente antes de la pandemia. La transformación se está traduciendo en un uso más intensivo de las nuevas tecnologías que agilizan tanto el acceso a la información sobre el producto como el proceso de compra online. El *Informe sectorial* publicado por Alimarket Gran Consumo en el mes de noviembre destaca algunas de las tendencias del sector: en primer lugar, la presencia en internet: impulso masivo al e-commerce, creciente presencia de las bodegas en redes sociales, celebración de catas online… planteamientos orientados a generar más interés por el vino y conectar con el consumidor. Otra tendencia apunta al auge de los nuevos formatos de envasado como las latas o los bricks, pero sobre todo el bag-in-box: en los diez primeros meses de 2020 las exportaciones españolas en este formato crecieron un 22% en valor y un 40% en volumen. Además, se observa en el consumidor una creciente preocupación por la sostenibilidad y el medioambiente. El consumidor se informa y valora cuestiones como los envases reciclables, el ahorro energético o los cultivos ecológicos.

Las bodegas y cooperativas seguirán teniendo un público fiel, pero con costumbres que han variado. Muchas de ellas están ya incorporando tecnología en la gestión del viñedo y la producción de sus vinos mientras mejoran sus estrategias de marketing digital para acercarse al consumidor. El vino es un producto durable muy adecuado para la venta online y su logística implicada, y las estrategias de long tail en marketing digital permiten a los pequeños productores crear nichos de mercado impensables hace unos años.

La Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) recoge en un estudio algunas de las líneas de actuación que se observan en el sector. El objetivo de las marcas es afianzar la conexión con el consumidor, anticipándose a sus deseos y necesidades: la innovación: nuevos productos, formatos, packagings, alternativas de venta… La innovación será una de las palancas que impulsarán el mercado. Nuevos formatos y productos adaptados, formas alternativas de venta… Nuevas tecnologías como este ecosistema de soluciones de gestión para bodegas y cooperativas desarrollado con herramientas de Microsoft, y otros que integran procesos productivos digitalizados, análisis de datos, etiquetas inteligentes, tecnología en el viñedo o la realidad virtual aplicada a las experiencias de turismo enológico. La distribución evoluciona también más allá del ecommerce B2B o B2C para facilitar una conexión directa y cercana con el consumidor final: el B2B2C se afianza en un sector que adopta mecanismos para lograr la comunicación bidireccional con su consumidor antes, durante y después del proceso de compra, con el impulso de las redes sociales, las comunicaciones móviles y el uso del CRM como elemento de captación y fidelización. Se emprenden acciones encaminadas a fortalecer la sostenibilidad medioambiental de las bodegas, adoptando materiales reciclables, packaging biodegradable y las acciones de reducción de emisiones de CO2 en las instalaciones. En respuesta a la creciente concienciación de los consumidores, se potencia un enoturismo más seguro. Y, por supuesto, el canal online se fortalece tanto para la venta como para ofrecer experiencias diferentes: ponencias, catas virtuales, visitas, vídeos interactivos…

El decrecimiento sostenido del consumo de vino en los últimos años obligará a nuevas estrategias de marketing centradas en poner el consumidor en el centro, innovar y digitalizar. En cuanto a las preferencias de los consumidores, la premiumización seguirá en alza (preferencia por artículos con un precio superior al de la media de su categoría), así como lo harán las ventas online. El crecimiento futuro de las ventas se encuentra en el segmento de consumidores menores de 40 años, para los que el sector deberá adaptar el mensaje si quiere estar en su Top of Mind. En el sector del vino, como en muchos otros, 2020 fue un año para reaccionar frente al caos. El 2021 es un año para seguir reaccionando. Innovación, digitalización, análisis regular de los datos, estrategias de marketing centradas en el consumidor, creación de un buen storytelling y dar un enfoque sostenible al negocio son, hasta la fecha, las decisiones estratégicas más razonables para la adaptación más eficiente a un mundo post-COVID.