Pesadilla en tu cocina digital. ¿Qué priorizar en vuestra estrategia de marketing?

Alberto Chicote es un famoso cocinero que durante años ha enseñado en su programa Pesadilla en la Cocina la causa de muchos fracasos en restaurantes de toda España. ¿Lo conoces? La situación típica en cada capítulo muestra al dueño de un restaurante desesperado porque su negocio no funciona, y solicita la ayuda de Chicote para reconducir la situación.

Sin excepción, la causa de los fracasos se repite. Por causas de todo tipo (algunas de ellas tan lamentables que cuesta creérselas) la oferta a los comensales es pésima. Instalaciones en mal estado, alimentos de baja calidad o mala conservación, servicio pésimo a los comensales… Subestimar al cliente y no ofrecerle lo que desea no suele ser lo idóneo cuando se monta un negocio. Pensar en esos casos que la culpa la tiene el cliente, la competencia o la mala suerte, es la habitual causa de fracaso que se describe en cada episodio. Y despertar la autocrítica, la principal habilidad de Chicote y su equipo para revertir la situación.

Un panorama de errores muy habitual en el mundo online

La realidad de los responsables de marketing de las empresas es que no tienen presupuestos infinitos para acometer sus acciones. Esta situación les obliga a ser responsables en la asignación de recursos y a tener que priorizar aquellas medidas que tienen un mayor impacto en sus empresas.

Por este motivo, es habitual que se ponga foco en la captación de usuarios desde frentes muy diferentes. Parece obvio que conseguiremos un incremento de las ventas si invertimos en publicidad, si nos posicionamos en Amazon o en otros marketplaces, si mejoramos nuestra encontrabilidad gracias a un SEO bien trabajado, si utilizamos influencers, si creamos comunidad a través de redes sociales, etc.
Muchas de las peticiones que nos llegan a Ebolution tienen que ver con estas iniciativas. Ninguna de ellas parece un planteamiento descabellado, ya que a mayor volumen de tráfico, mayor número de ventas.

Sin embargo, ninguna de estas medidas debiera ser prioritaria antes de tener implementado un sistema de medición y mejora de la conversión. ¿Por qué?

• El SEM os hará conseguir resultados a corto plazo, pero os encadenará a invertir constantemente (y por lo tanto os hará más vulnerable a la competencia)

• El SEO os dará resultados estables y rentables, pero su implementación requiere tiempo y lo hará a largo plazo
• El Social Media Marketing os ayudará a mejorar vuestra visibilidad en redes, incrementará vuestra percepción de marca y mejorará la lealtad de vuestros compradores, pero requerirá la dedicación de importantes recursos y también os hará dependientes de la inversión publicitaria

En otras palabras, si vuestro crecimiento depende mayoritariamente de la inversión publicitaria acabaréis pagando cada día más por vuestras ventas y estaréis expuestos a que vuestra competencia tenga mayor capacidad financiera que vosotros para apoderarse de esa ventaja competitiva.

Para evitar esta situación y no poner todos los huevos en la misma cesta, los clientes suelen diversificar la inversión combinando estrategias cortoplacistas (SEM o Social Media Marketing)con estrategias sostenibles (SEO). Es decir, minimizan su vulnerabilidad a largo plazo a cambio de obtener menores resultados a corto, lo que lleva unos riesgos evidentes a la hora de reportar los resultados y dar cuenta de la rentabilidad del trabajo en marketing.

Pero, ¿y si fuese posible invertir en autonomía sin perder la ventaja del resultado a corto plazo?

Pues lo es, y eso se llamaCRO (Conversion Rate Optimization).

Siguiendo la analogía anterior, el CRO implica utilizar herramientas analíticas que nos permitirán ofrecer a nuestros clientes la experiencia y el valor que desean. ¿Cómo es posible hacerlo? Preguntando, observando, aprendiendo y corrigiendo, de un modo mucho más potente que el que puede aplicar Chicote.

A diferencia del restaurante, el ámbito digital permite obtener información del comportamiento de nuestros visitantes, de nuestros usuarios y de nuestros clientes. No solo de lo que dicen que hacen, sino de lo que realmente hacen. ¿Imaginas que fuera posible conocer qué platos de una carta del restaurante son los más leídos, tanto por las personas que los piden como por aquellas que ni siquiera se deciden por entrar al local? ¿Qué es lo que hizo decidirse al dueño a poner en la carta las fotos de unos platos o de otros? ¿Y si fuera posible cambiar las condiciones del restaurante solo para algunos grupos de clientes y ver cómo se comportan los comensales en cada situación? Ubicación de las mesas, temperatura del aire acondicionado, música ambiental, etc. ¿No crees que sería más inteligente asegurarse de que los clientes se sienten a gusto cuando van al restaurante antes de invertir mucho dinero en poner anuncios de publicidad para llevar mucha más gente al mismo? En cierta medida, lo contrario equivale a quemar presupuesto matando moscas a cañonazos. Y esta reflexión te ayudará a entender que es aún más grave: ¿volverías a un restaurante que no te ha gustado si está en una calle abarrotada de muchos otros competidores? No dudes que esos competidores sí están analizando el comportamiento de sus clientes para mejorar su satisfacción. Por tanto, trabajar el CRO no debiera ser considerado como una opción.

La reflexión es sencilla. Convertir una tasa de conversión del 1% en el 2% significa vender el doble con el mismo tráfico. Duplicar tráfico, en muchas ocasiones, significa invertir más del doble en captación. Por tanto, de lo que estamos hablando es de optimizar esa inversión en captación y maximizar sus resultados. Salvo que tu presupuesto sea infinito, seguramente tengas una lista de otras cosas en mente para las que te encantaría liberar recursos.

Implementando diferentes técnicas de Conversion Rate Optimization iremos mejorando la tasa de conversión de nuestro comercio electrónico, interviniendo en aspectos diferentes relacionados con la experiencia del usuario: duración de las visitas, disminución del rebote, disminución de la tasa de abandono de carrito, etc. Puesto que cada usuario que llega a nuestra web suele implicar un gran esfuerzo económico, optimizar la conversión significa maximizar los resultados de tu inversión en captación de tráfico, incluida la inversión publicitaria.

Respecto al SEO, si en lugar de trabajar inicialmente en posicionamiento orgánico invertimos en incrementar la tasa de conversión, los resultados llegarán antes y todas las acciones serán mucho más rentables, ahora y en el futuro. Incluso cuando hagamos SEO.  Aunque el CRO es un proceso (no es algo que se establezca una sola vez sino que implica trabajo continuo de monitorización, testeo multivariante, análisis, implementación, etc.), sus resultados aparecen más rápido que los del SEO e influyen en la rentabilidad de todas las acciones de captación que hagamos, no solo en un aspecto en particular. 

¿Qué podemos extraer de todo esto?

La mejor estrategia de marketing online de un ecommerce, tanto para los presupuestos más grandes como para aquellos más contenidos, debería empezar por optimizar la experiencia de los usuarios (UX) y mejorar la tasa de conversión, invirtiendo en CRO antes de plantearse estrategias de pura captación de tráfico, sea cual sea su origen.

Y además, como resultado secundario, mejorar la experiencia del usuario también afecta a una mejora en las posiciones en los buscadores, ya que una buena UX es un aspecto muy valorado por los algoritmos.

En Ebolution somos expertos en implementar tiendas online que obtienen resultados. Nuestros clientes nos solicitan que desarrollemos para ellos sus ecommerce y los pongamos a pleno rendimiento con técnicas de CRO. ¿Quieres saber qué podríamos hacer para mejorar la conversión de vuestra web?