Tendencias y oportunidades de la venta online de productos frescos

Amazon Fresh se estrena en España: con miles de productos frescos a entregar el mismo día, el gigante de Internet lanza su nuevo servicio en Madrid, y espera llegar a Barcelona y resto de España durante 2021. Alcampo incorpora la venta de productos frescos al corte en su servicio de comercio online; se inicia en los hipermercados de Pío XII, Alcalá de Henares y Alcobendas (Madrid) y se extenderá paulatinamente a todos sus centros. Dia eleva en un 7,8% sus ventas en España gracias a los frescos, la reconversión de tiendas y la venta online. Hipercor ofrece la opción de dejar un mensaje al charcutero, pescadero o carnicero cuando se hace el pedido. Mercadona cede cuota por el empuje de las otras marcas en el sector de frescos durante el confinamiento. La Junta de Andalucía creará una plataforma de venta online de los productos de la pesca andaluza…

¿Qué está pasando con el e-commerce y los productos frescos?

Hace apenas dos años, distintos informes ponían de manifiesto la desconfianza que sentían los consumidores a la hora de comprar productos frescos por internet. Cómo han cambiado las cosas… La venta online de productos de alimentación ha ido, muy poquito a poco, ganando adeptos en nuestro país y, como no podía ser de otra manera, con la pandemia ha crecido el interés por los hábitos saludables y la comida sana: alimentos frescos, frutas y vegetales. La venta online de alimentación y productos frescos comienza a ser habitual.

Con una muestra de más de 3.000 consumidores, un estudio de AINIA Consumer de febrero de 2021 desvelaba que actualmente el 50% de la cesta de la compra se compone de productos frescos. El Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación analizó la evolución en el consumo de frescos entre julio de 2019 a junio de 2020: el consumo per capita aumentó un 26,03% en carne fresca; un 14,63% en pescado fresco; un 15,85 en huevos; un 9,20 en hortalizas frescas y un 3,32% en frutas frescas.

Tras superar los inicios de la crisis del coronavirus, esta tendencia se ha acrecentado debido al interés de los consumidores por productos que les aporten beneficios funcionales para mejorar el sistema inmunológico. Según el estudio de AINIA, los consumidores quieren más productos frescos de los que consumen ahora. Además, frutas, hortalizas, verduras y huevos se encuentran entre los alimentos que se consumen con mayor frecuencia en los hogares españoles: lo natural se asocia a lo saludable. Y aunque apenas un 9% de los compradores online asegura incluir en su cesta de la compra carne o pescado, un 11% fruta o verdura y un 12% huevos, la tendencia está cambiando.

Productos de proximidad

Los productos de proximidad se ganan la confianza del consumidor gracias a la identificación que este hace de ellos, siempre según el estudio de AINIA. La cercanía, la confianza y la calidad son los criterios más tradicionales, a los que se unen ahora la sostenibilidad, el respeto al medioambiente y la solidaridad con el comercio local. Los productos cercanos se aprecian como más sostenibles y respetuosos con el medioambiente; los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por productos que les den confianza, sean cercanos, de calidad y elaborados de manera sostenible.

Con todo esto en mente, si bien es cierto que los frescos están aumentando su cuota de mercado en las tiendas tradicionales y aunque el comercio online de los frescos está aquí para quedarse, para las empresas del sector de los productos frescos el boom del e-commerce ha supuesto un shock. Identificamos alguno de los retos a los que se enfrentan a la hora de ganar cuota de mercado de manera progresiva en este canal.

Hortalizas, verduras, frutas, huevos, carnes y pescados son los productos de alimentación que menos compran los consumidores en internet. Uno de los reclamos más interesantes para alterar esta tendencia consiste en ofrecer al consumidor una amplia gama de packs de hortalizas, verduras o frutas en el canal online, con productos de cercanía o ecológicos; cada vez más consumidores se acercan a huertos locales para comprar estos packs personalizados. Hay que conseguir que el producto llegue en un plazo de tiempo ágil para que no pierda cualidades organolépticas y que el consumidor lo perciba como tal producto “fresco”, ya que ganar la confianza del consumidor en la compra online de estos productos pasa por romper sus barreras mentales y conseguir que asocie e identifique este canal con los mismos requisitos que exige al producto de proximidad: natural, de calidad, con un origen de confianza, sostenible…

De momento parece que el futuro más prometedor para la venta online de productos frescos se dibuja en el subsector de frutas y hortalizas. Freshfel Europe y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) han publicado recientemente un primer estudio sobre el comercio electrónico de productos frescos que explora la estructura y los desafíos de la venta online de frutas y verduras y analiza el formato de las tiendas web existentes especializadas, su modelo de entrega y su grado de cumplimiento del marco regulatorio actual de la UE para los estándares de marketing online. Las diferencias más significativas entre países afectan a la estructura de la distribución: en Alemania, por ejemplo, el mercado de frutas y hortalizas en línea está formado principalmente por proveedores agrícolas que venden directamente a los consumidores, mientras que en España las fruterías se han puesto en línea para ampliar su base de clientes, y en Francia se ha consolidado el modelo Click-and-Collect. En toda Europa el mercado online de fruta y verdura presenta una fuerte fragmentación y cierta debilidad estructural, pero el estudio identifica señales prometedoras para el futuro de las ventas en línea y perfila algunas cuestiones que requerirán más investigación; entre ellas, la comprensión de las características de los modelos de negocio exitosos para la venta en línea de frutas y hortalizas, la fiabilidad y verificación de la información proporcionada en los sitios web y la aceptación general por parte de los consumidores.

En lo referente a otros productos como la carne o el pescado, el panorama que existe hoy en día en la distribución organizada europea es totalmente cambiante. Sin embargo los productos cárnicos españoles tienen una gran oportunidad en los mercados europeos. El próximo 7 de junio está convocado el encuentro #DistriMeat2021, que organizan Agrifood Comunicación, Meat Attraction, la Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (ANICE), la Asociación Nacional Grandes de Empresas de Distribución (ANGED), la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES), la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) y la Asociación de Carniceros y Charcuteros de España (Cedecarne). Este encuentro virtual está dirigido a operadores presentes en la transformación del sector cárnico, presente y futuro: empresas de la distribución, operadores del sector productor, industria alimentaria (empresas de productos cárnicos y de transformados), representantes de la Administración Pública nacional, autonómica e internacional y medios de comunicación. Girará en torno a los retos y las tendencias del sector cárnico en la era pos-COVID.

Algunas recomendaciones según las tendencias que hemos identificado para 2021:

• Actuar ahora. Si bien la alimentación en línea está creciendo, el cambio digital tiene el potencial de poner en peligro los ingresos y la rentabilidad de las marcas de productos frescos. Comprar productos frescos en línea es una experiencia muy diferente a la de empujar un carrito. Una encuesta de la consultora Breakthrough Solutions reveló el verano pasado que más del 50% de los compradores adquieren menos productos frescos en línea que durante las visitas a la tienda y tienen muchas menos probabilidades de probar nuevos productos: sienten que tienen menos opciones disponibles. Es el momento de modificar esta percepción innovando e invirtiendo en imagen de marca para permanecer en la mente del consumidor.
• Cuidar el envasado. Los envases deben encontrar el equilibrio entre la seguridad alimentaria, la calidad del producto, los mensajes de la marca y la sostenibilidad. Y aunque este equilibrio supone un desafío no pequeño en la gestión de costes, la creación de nuevos envases en 2020 ha supuesto una oportunidad adicional para que las marcas se comuniquen directamente con los consumidores en los canales en línea. Cuando lo que se compra es una foto de producto, el envase es un refuerzo de la presencia online. Además, una vez en los hogares el envase puede incluir mensajes, recetas, motivos para la volver a comprar y recomendaciones para la compra cruzada de productos nuevos.
• Mantenerse al día de las novedades tecnológicas en la producción local. Las innovaciones en las plataformas digitales que conectan a los agricultores con los consumidores, la tecnología de invernaderos, la iluminación LED, la automatización y la agricultura vertical ayudan a que la oferta se asocie a la demanda creciente de productos locales. Las granjas locales, de invernadero e hidropónicas son cada vez más competitivas y se están asociando estratégicamente con minoristas y proveedores.
• Pensar en la experiencia de comer en los hogares. La tendencia de cocinar y comer juntos en familia continuará en 2021, así como la de trabajar en casa. Las empresas de productos frescos se beneficiarán de innovar pensando en los hogares: ofrecer productos listos para cocinar, calentar y comer; asociarse con un minorista para promover recetas internacionales, ya que apenas se viaja; facilitar la planificación y preparación de los menús… Las innovaciones introducidas durante este tiempo de disrupción tienen el potencial de moldear el comportamiento del futuro.