Datos y Marketing: un matrimonio feliz

Nunca antes en la historia los equipos de Marketing tuvieron a su disposición acceso a tanta información, tan potente y tan útil. El aprovechamiento de datos se lleva maravillosamente bien con el negocio, pero sólo si se gestionan correctamente harán una buena pareja. Efectivamente, establecer un plan de recopilación, análisis y activación de datos no es una tarea sencilla. ¿Cuáles son las principales dificultades para conseguir que esta relación sea fructífera?

Por un lado, las fuentes de datos son numerosas y no es fácil consolidarlas para extraer un conocimiento claro. Obtener el aprendizaje que necesitan los equipos de negocio puede ser una tarea complicada cuando hay datos de distinta naturaleza que son contradictorios, o cuando los resultados de análisis simples no son concluyentes. Las capacidades y conocimientos necesarios para hacerlo no abundan, y no siempre es posible contar con estos perfiles de forma interna.

Por otra parte, los recursos y el presupuesto disponible en una empresa afecta directamente a la capacidad necesaria para procesar y gestionar correctamente la información obtenida. Desde las hojas de cálculo que tradicionalmente se han usado en pequeños negocios hasta los complejos sistemas de compilación, tratamiento y visualización, el espectro de costes es muy amplio y la inversión debe estar justificada por el valor que aporta.

El Data-Lake

Un primer aspecto a considerar cuando se piensa en un plan de medición es la decisión relativa a la recopilación de los datos. ¿Qué ventajas, escalabilidad y limitaciones ofrecen las distintas alternativas que hay? El uso de plataformas estancas se volverá rápidamente ineficiente a medida que las necesidades aumenten, y el uso de herramientas como Google Data Studio que permitan combinar distintas fuentes de datos, operar con los mismos, tratarlos, visualizarlos y finalmente revelar información valiosa se convertirá en un requisito ineludible.

De acuerdo a un estudio de McKinsey Global Institute, la ventaja para las organizaciones alimentadas por datos es clara: tienen 23 veces más probabilidades de conseguir nuevos clientes, 6 veces más de retener a los actuales y, por ello, son 19 veces más propensas a conseguir rentabilidades superiores. Y es que la accesibilidad al conocimiento que proporcionan los datos puede afectar al modo en que las empresas realizan sus negocios, beneficiándose de forma muy positiva.

Pero no todo es tan bonito. Tener accesibilidad no es suficiente. Según el informe ” Cerrando la brecha de la experiencia del cliente ” de Harvard Business Review, solo el 3% de las empresas declara tener capacidad para actuar sobre todos sus datos, y el 21% de los encuestados declara dificultades para poner en marcha iniciativas viables gracias a dichos datos. No son pocas las empresas que se han lanzado a recopilar datos de todo tipo víctimas de una especie de síndrome de Diógenes, a invertir en su tratamiento y que se han decepcionado después por el gran esfuerzo y escaso retorno de la inversión hecha. No se trata tanto de tener información de todo tipo, sino de tener aquella que es relevante y permite desarrollar ventajas competitivas (concepto Big Data vs. Smart Data).

¿Cómo pueden los equipos de Marketing aprovechar los datos que tienen?

La información debe conducir al conocimiento para aprovechar todo su potencial. Una de las iniciativas más extendidas es la de recrear el customer journey digital de una empresa mediante el análisis de los datos provenientes de sus redes sociales, de la navegación por su web y de otras fuentes de terceros.

Conocer este viaje del usuario y sus distintas interacciones digitales con nuestra empresa nos ayudará a identificar comportamientos del consumidor, hábitos de su consumo, señales de compra, propensión al abandono, estados anímicos, etc.

Finalmente, gracias a esta información, nuestra empresa podrá adecuar sus respuestas más acertadas para cada momento y cada perfil, orientando dichas respuestas a la consecución de nuestros objetivos de negocio. Saber ofrecer a cada consumidor lo que necesita, donde lo necesita, en el momento en que lo necesita y del modo en que le gustaría encontrar su solución es el sueño de cualquier responsable de marketing.

De forma genérica podemos sugerirte para interpretar los datos que tu empresa tengas en cuenta estas consideraciones:

1. Crea una ruta de compra ideal para vuestros clientes y define una estrategia de marketing en torno a esta ruta. En el caso de que la retención sea una prioridad para vuestro producto o servicio, sería aconsejable que crearas una estrategia separada que detalle las iniciativas de marketing dirigidas a desarrollar los clientes existentes y otras orientadas a captar a  los nuevos clientes, ya que ambas estrategias requieren diferentes enfoques.

2. Define indicadores clave de rendimiento (KPIs) claros que te permitan medir el éxito de cada iniciativa. “Lo que no se mide , no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Se atribuye a William Thomson Kelvin (Lord Kelvin) esta frase, que pone de relevancia la importancia de medir y cuantificar. Pues bien, es importante orientar los KPI al resultado esperado. Si una iniciativa tiene un impacto positivo en mejorar el KPI elegido, casi siempre valdrá la pena medir esa relación.

3. Asume que vuestra estrategia de marketing nunca estará terminada. Con demasiada frecuencia, las organizaciones confunden una estrategia de marketing efectiva con una perfecta, pero en realidad hay que estar preparados para un aprendizaje contínuo. Las ideas para probar hipótesis  pueden venir de cualquier parte. Las pruebas también variarán según el canal, por ejemplo, correo electrónico frente a páginas de destino o frente a anuncios publicitarios. En marketing, siempre hay margen de mejora.

Bajo este prisma data-driven es fácil afirmar que las decisiones que tienen que ver con el marketing son tan sólidas como los datos sobre los que se sustentan. Por ello, establecer las métricas correctas y confiar en las herramientas de seguimiento adecuadas te permitirán utilizar el análisis de datos para orientarte sobre decisiones importantes que te ayudarán a llevar a vuestra organización al siguiente nivel. Y si no dispones del conocimiento o tiempo necesario para lograrlo, plantéate si te interesa dejar que tu empresa forme parte de las pobres estadísticas de la Harvard Business Review citadas más arriba, o si, por el contrario, te merece más la pena contar con un poco de ayuda experta para lograr consolidar el matrimonio feliz entre vuestros datos y vuestro marketing.